App命名这件小事(2):命名技巧

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今天咱们就聊这一件小事:好名字是怎样诞生的?

在上一篇文章《App命名这件小事(1):命名方式》中,类比于人以“姓+名”的方式取名,我们将App的命名规则概括为“品牌+品类”。在此基础上,根据不同App命名存在的特殊性,总结了App命名的四种方式,并具体分析了各种命名方式的优势和弊端。

虽然,从整体对比而言,“画蛇添足”型的App命名方式较优。但是具体到个案,如果能将“顾名思义”型命名方式进行巧妙运用,扬长避短,也许能在品牌属性和品类属性两个维度上“鱼和熊掌兼得”。当然,要做到这一点必然需要一定的技巧。

今天,我们要聊的话题就是——App命名的技巧。

1. 运用叠词

有一部西游题材的电视剧,白骨精和孙悟空之间产生了感情(编剧脑洞够大的,剧名不记得了,这也不重要),白骨精称呼孙悟空叫“空空”。

为啥这么叫?

相信你生活中称呼亲近的人,也是如此。

这就是叠词的神奇之处,叠词不仅简单,而且能产生亲近柔和感。“孙悟空”原本是三个字,直接简化到了一个字“空”。孙悟空在我们心目中的形象就是嫉恶如仇的斗战神佛,换成“空空”这个称呼,一下就变成了温柔细腻的情人形象,大有“化腐朽为神奇”之效。

1.1 完全重复

好了,说回到App命名上。我们看到不少App早就把这个技巧运用上了。比如:陌陌,名字简单也很好听,而且还非常贴合其产品功能——陌生人社交,当之无愧的好名字。运用类似技巧的还有脉脉、探探、派派、转转等。

想一想,你的App主要的功能点是什么,用一个字能概括吗?如果可以,那么不妨将这个字简单地重复一遍,读读看,顺溜吗?如果听着不错,那么恭喜你,你找到了一个好名字了!

当然,除了将单字进行重复,也可以将词重复,也属于叠词技巧。比如哔哩哔哩,这个名字看似将名字变得“复杂”了,变成了4个字,但这种简单的重复,却增加了名字的趣味性,让名字变得更加活泼而富有动感。不过这属于个例,哔哩哔哩与其产品二次元、年轻化的特点有关,对于大众化和严肃型的App并不适用。要是恰好你的App也有类似的特点,不妨一试。

哔哩哔哩即bilibili的音译,是放电拟声词,来源于《某科学的超电磁炮》,男主角上条当麻称呼女主角御坂美琴为bilibili。

1.2 部分重复

除了完全重复,也可以部分重复,这也属于叠词技巧的运用。一般为3个字,包括ABB和AAB两种形式。我们不少人取名的时候,也会用二字叠词作为名,如刘诗诗,这就让名字喊起来更加顺口且亲切。

在App命名中,不少也在运用这一方式,如拼多多、美图秀秀、货拉拉、宝宝树等。想想看,你在App取名的时候是不是也可以像它们一样呢?

2. 套用结构

大家是否注意到本文的标题“App命名这件小事”,看过这部泰国电影的朋友很容易就会联想到《初恋这件小事》。

自从这部泰国电影火了之后,“XX这件小事”就成了大家熟悉的表达结构,而这正是接下来将要说明的技巧,套用固定结构。所谓固定结构,是指那些约定俗成或者是被大家熟知的词组或短语。如果在取名中巧妙地化用这类结构,可达到意想不到的效果。

2.1 后缀结构

拼多多,其实就是使用“X多多”这样一个词组结构,就是表示某样东西很多。当然这并非拼多多的首创,听过“喜多多”这个品牌吗?

这家公司在1997年就成立了,不过是食品行业的名字。拼多多也许是将这个结构运用在App命名上最成功的一个。早在拼多多成立之前,黄峥(拼多多创始人)手里还运营着另外一个拼购项目名叫“拼好货”,拼多多后来居上才将它并入了拼多多。

拼好货没有做起来的原因应该有狠多,不过单从名字上看它就差拼多多一个段位。除此之外,还有铃声多多、儿歌多多、奖多多等App都使用这一结构。

支付宝,这也是一个值得点赞的名字,使用的“XX宝”的结构。支付宝与“支付保”谐音,给人以保障支付之意,这是其一。更深层的一点,XX宝是大家所熟知的古钱币的称呼,如乾隆通宝,这就让XX宝和金融自然地结合在了一起。此后的很多金融产品的命名都套用了这一结构:余额宝、余利宝、现金宝等(应用宝也是,不过属于跨界啦)。

“宝”被阿里用了,通宝不是还有个“通”嘛,腾讯不失时机地抢下了“XX通”这个词组,如:零钱通、财付通,不过和“XX宝”比起来,“XX通”稍逊风骚。顺便说一句,支付宝最近又发明了“X呗”结构。

妈妈帮,这个自然是“XX帮”的词组,帮即某一类人的群体,也就说该产品是某类人的聚集地。武侠小说里的丐帮早已耳熟能详,也就不言自明,另外帮还有帮助、互助之意。同样适用该结构的如:作业帮、家长帮、货车帮、考研帮等。进一步,还可以将之扩展,类似的词如“XX街”,则与购物相关,如楚楚街、蘑菇街、柚子街等。

“XX之家”,也是某类事物聚集之意,如汽车之家、动漫之家等。“XX吧”,既可以看成是动词有号召祈使的意味,也可视为名词有某类消费场所的含义,如唱吧、买单吧、直播吧、玩吧、约会吧等。

就不再继续列举了。总之,类似的词组结构还有很多。

2.2 前缀结构

除了上述的“后缀结构”,还有前缀固定结构。中国互联网的巨无霸App微信,微X也就自然变成了一个固定结构,如微店、微锁屏、微视等。又如“爱XX”也是一个固定结构,这个很直白,就是喜欢的意思,比如:爱奇艺、爱阅读、爱钱进等。

还有中国人再熟悉不过的前缀结构的名字:“小X”,姓王的就是小王,以小开头命名也可以达到一种可爱亲切的效果,比如小米、小红书、小蓝单车等。

2.3 小结

不过需要强调的是,并不是套用了上述所举的结构就等于有了一个好名字。简单地模仿他人填空式的命名是行不通的,要和业务巧妙结合以及一些创造性,这也正式取名字的艺术性之所在。

套用结构来命名相对而言是比较容易的一种命名方式,相生相克,套用别人容易,反过来也容易被他人套用,这一点应该大家不难体会到。因此,作为跟进者,套用已经成功的某App的结构来命名不失为一个可选的命名策略,大有“前人栽树后人乘凉”之快。

但作为一个创新者,更应该去发明新的结构套路,然后在大获成功之后让跟进者模仿去吧,因为每一次模仿都会是对首创者的致敬。每次看到奖多多这个名字,我都不自觉想起了拼多多。

3. 利用数字或英文

中国的App正常情况都是以中文命名的,但除了中文还有两种字符在命名中也可以使用:数字和英文。相对纯汉字命名的App,数字或英文命名会显得更特殊,如果能运用得当,就会释放出惊人的威力。

3.1 利用数字

先说说利用数字,中国互联网领域使用数字命名也许要首推丁磊了。

1996年中国电信IP骨干网更名为ChinaNet,由于窄带拨号接入的入网领示号为163,因此被称为163网络。上网的人每天都要拨163,对它熟悉得不能再熟悉了。实际上,在那个时代163就是互联网的代名词。

在开发中文免费邮箱过程中,丁磊一边考虑技术上的问题,一边想着域名。因为丁磊认定,免费电子邮箱要成功,一定要有一个朗朗上口并且容易记忆的域名才行。按照国外互联网的惯例,最常用最好记的是那些3个英文字母的域名,例如www.xyz.com,然而对中国人来说,26个英文字母的发音常常无法讲清楚。而国内的域名都太长,尤其英文字母在电话里没法讲清楚。

但是,当时要申请一个好域名已经不可能了,连他们公司的域名都几乎被注册了。那段时间里,“我几乎天天在考虑域名问题,甚至每分钟都在想。”有一天直到凌晨2点钟,他也无法入睡,突然,他的头脑中闪过一个念头,如果用数字代表一个域名是否容易记忆。

于是,丁磊立即起床,上网查询了163.net和163.com,发现还没被人注册,于是毫不犹豫地注册了下来。后来,丁磊注册的数字化域名不包括263、188等。应该说,是丁磊独创性的想法,给用户带来了很大的方便。

周鸿祎的搜索网站3721,取自谚语不管三七二十一,也是不错的创意,会背“九九乘法表”的中国人估计都能记住这个名字。后来周鸿祎执掌奇虎公司后,推出了360安全卫士,沿用了他的成功策略,再次以数字命名。

360是一个圆周的度数,这就让这个数字在一堆数字中显得比较特殊,与网易的163类似也是人们更熟悉的因而容易记住。另外,由于是一个完整的圆周度数,360也包含着全方位的意思,和安全结合在一起给人全面保护之感,绝对是好名字中的好名字。

此外还有58同城,据创始人姚劲波自己说是取义“我发”,此发不是发财,而是发布。后来在一次采访中,主持人问姚劲波“58是否取义五花八门”,他说自己之前没想过,不过这一层意思反倒是更加契合58同城这个“神奇的网站”上存在五花八门的信息的特点。

除了纯数字,也可以使用汉字和数字的组合,也能产生“奇效”,比如“折800”。

3.2 利用英文

再说利用英文。这个不得不说到说QQ了。

QQ最初的产品原型,是模仿一款叫ICQ的国际聊天软件。ICQ的意思是I seek you(我找你)。因为是山寨版,所以QQ把名字改成了OICQ,意为opening i seek you(开放的ICQ)。但是,后来原版ICQ起诉了QQ,告它侵权,不得已,马化腾才把OICQ,改名为QQ。一直沿用至今。

QQ是不是中国互联网产品中最早利用英文命名的没有考究过,但一定是最成功的。QQ不但利用了英文字母命名,同时也运用了上文说到的叠词技巧,更显简单而亲切。只能说便宜都被它占了,真是不可多得的好名字。

相比于前身OICQ,QQ这个名字不知道强多少倍,ICQ在英语环境下的确是个好名字,谐音I seek you,然而在多数不懂英文的中国人眼中,只是单纯的三个字母组合,不好记!而小马哥居然还画蛇添足搞了个OICQ,考虑过中国网民感受吗?得亏了ICQ的起诉,不然就没有QQ这个名字了,历史不容假设,兴许也就没有今天QQ帝国了。

除了QQ,还有YY、KK等,不过26个字母就这么多,真心不够用啊!

除了字母叠词外,剩下就是字母组合或单词了。比如,ofo这个品牌,简单清晰容易记住,也很有特色,配上它的logo更是天才般的创意。不过ofo原本是校园产品,高校用户自然是文化水平很高的群体,英文自不再话下。

但是ofo走出校园,面对普罗大众,甚至很多农民工都在使用,ofo这样的名字就比较拗口了,还好它还有个更接地气的名字:小黄车。如果没有这个俗名,可能会在走出校园走向社会的过程中带来更多的障碍。

在QQ和ofo的例子中,你似乎感受到了我所传达的一个担忧,即高大上的英文名面对中国广大网民会产生水土不服。是的!我认为这是大概率会发生的。不过也不绝对,咱们可以看这一个互联网之外的例子。

OPPO和vivo,这两款“土生土长”的手机品牌至今仍是纯英文命名,也没有中文译名。当年智能手机刚兴起的时候,国产机四大天王“中华酷联”(即中兴、华为、酷派、联想)如今除了华为其他都打得落花流水了,而OPPO和vivo两个披着“洋外衣”的国产品牌却都风生水起,我想和名字不无关系。

尽管大多数这两款手机的使用者都念不对这两个品牌名字,或许他们始终都不知道这两款手机都是国产机,但他们还是选择买了。念不对不要紧,大伙都记住,你会发现OPPO其实是OP两个字母对称了一下,对于中国人而言是V是最特殊的英文字母(中文拼音里没有)。

纯英文名字的误导,让大家不知道或者忘了它们是国产机,这就对了!要的就是这个效果,刚好和国产低端机划清界限,大家都很开心地以为自己用国产机的价格买到了洋货。

最后一点我们需要知道的,在这两个品牌背后有一个共同的高人——段永平。他也是另一个众所周知的品牌的创立者:步步高,不得不说,此人是命名界的高高手!

用英文命名,就像是把双刃剑,用得好了可以展开一条康庄大道,用得不巧可能会误伤自己。至于怎么用好这把双刃剑,我们会在下一篇专门探讨。

利用数字除了纯数字,可以使用汉字和数字组合。同样的道理,英文有可以和汉字组合使用,如Boss直聘,也能产生非常好的效果。

4. 巧妙联系产品

通过名字和功能建立联系,这个在上一篇文章命名方式中已经说明了,最初级的做法自然是在产品名上带上品类名,高级一点的就是“顾名思义”型的命名方式。

4.1 翻译名

对于“国产”App采用“顾名思义”型命名并不难,难的是很多国外“进口”的产品的命名。对英文名进行翻译,如何能在发音上与原品牌相近,又能达到顾名思义的效果?

品牌名翻译最绝的当属可口可乐(Coca Cola),还有像是优衣库(UNIQLO)也翻译得很好。

在互联网领域,我们看一个正面例子和一个反面例子。正面的例子是Uber,其实发音为“雾博”,在中国注册的公司名也正是“上海雾博”,不过还好产品没用这个傻帽名字。多数中国人在念Uber时多会念成“优博”,将错就错这个名字译成“优步”,反倒和出行领域建立了联系,名字念起来也很顺,点个大大的赞。对错不重要,管用才重要!

反面的例子是Airbnb,居然翻译成了“爱彼迎”,这个念着拗口的生造出的词真的是差评!如果是我的话,会翻译成爱彼邻”,比邻而居是不是更契合产品功能呢,可惜爱比邻这样的好名字早就被人用了。相对忠实于原音,意义可能更重要,音译不出合适的,大可舍掉发音限制,共享出行叫优步,共享房租就叫优租或者优住也比爱彼迎强吧。冲这个名字,我是不看好它在中国的发展了。

4.2 场景化

更进一步,如果能将App的名字场景化,就能产生自带传播效应,让用户在不自觉想起你的品牌。最好的例子就是“饿了么”,我们日常生活中到了饭点要约人一起吃饭都会问一句“饿了么?”,刚好这正是外卖App的使用场景,这样自然就和产品建立起了联系,占尽了名字的便宜。

类似的App还有,“车来了”、“买单吧”等。不过,这种命名方式必然会使得名字过于口语化,导致品牌属性不强。因此,个人不建议使用这种取巧的命名方式,而建议将场景化的技巧使用在产品的slogan上。说完了产品名系列,咱们有机会咱们还可以专门就APP的slogan再深入聊上一聊。

4.3 深刻寓意

除了与产品功能建立直接联系,如果产品名能传递更加深刻的含义,那更是好名字了。比如上文提到的360,如果没有想不到360度全方位保护这一层,也没关系,360这个名字就足够让用户记住了。这类名字的高明之处在于,深者不觉其深,浅者不觉其浅。在这方面百度也有异曲同工之妙。

“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句:“众里寻他千百度”,象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。另外,因“寻”与“百度”连在一起,也让人有联想到 搜索。李彦宏对此也曾做过解释:

从小就喜欢唐诗宋词,对中国传统文化的认同度非常强。当时的想法是,网站的名字要有中文的含义,要让中国人能明白。还要有简单的拼音,能表现搜索的含义,但不能很直接地就叫搜什么,要有文化的底蕴。想来想去,突然就冒出辛弃疾的这句词,当即就拍板了,因为“百度”两字把我们想要表达的东西全都涵盖了。

当然这是属于锦上添花的,不能为了寓意而舍本逐末,就像上文提到的“爱彼迎”,官方也给出了“科学”的解释:让爱,彼此,相迎。可惜,最基本的连读起来都拗口,有这些寓意不就是无根之木了吗?

5. 总结

本文是App命名这件小事系列的第二篇文章。接着第一篇介绍了App的命名方式之后,本文介绍对App命名的几类技巧,概括如下:

虽然本文列举了不少命名技巧,也详细进行了说明,但也不可能面面俱到,技巧是永远列举不完的。命名技巧属于术,相比之下,掌握命名之道则更能事半功倍。这就是下一篇咱们的讨论的话题了。

下期预告:App命名这件小事(3):命名之道。

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